新利体育官网注册入口ღ◈，中国共产党国际新闻ღ◈，新利娱乐在线官网有色金属ღ◈，党建工作ღ◈，18luck新利体育官网ღ◈，矿产行业随着中国对外交流的深化ღ◈，国际传播成为争夺全球话语权的重要组成部分ღ◈。但由于西方民众长期以来对中国的“刻板印象”ღ◈，主要依靠政府和主流媒体所进行的国际传播并未取得良好的效果ღ◈。新时代ღ◈，要提高国际传播能力就必须找到新的传播方式ღ◈。随着“媒体社交化”的趋势ღ◈，具有强大传播潜力的社交媒体成为国际传播的新方式ღ◈。本文以《人民日报》Facebook账户为例ღ◈，探讨社交媒体时代如何提高中国主流媒体国际传播效果ღ◈。

　　国际传播可以理解为依靠大众传播进行的跨越国界的信息传播天火传说olღ◈。①自2008年ღ◈，中国政府就开始加强国际传播能力建设ღ◈，通过打造国际一流媒体来传递中国声音ღ◈。然而从中国目前的实践来看ღ◈，主要依靠主流媒体进行的国际传播并未取得较好的传播效果ღ◈，过分强调政府主导的规模效应忽视了多元主体的力量ღ◈，导致中国的国际传播进程并未跟上“媒体社交化”的趋势ღ◈，进而影响了国际传播的实际效果ღ◈。近年来ღ◈，随着新媒体技术的发展ღ◈，传统的信息传播环境已经被颠覆ღ◈，国际传播格局发生了巨大变化ღ◈，国际传播呈现出“泛化传播”和文本信息爆炸等新特征ღ◈，社交媒体成为国际传播的重要平台ღ◈。

　　库兹马在其一篇文章中指出ღ◈，大约70%的亚洲国际政府并未利用社交媒体的参与和互动功能ღ◈，只是将其作为一个单向的大众传播平台传播信息ღ◈。②中国政府已经充分意识到了社交媒体对国际传播话语权建设的重要性ღ◈，但对社交媒体的潜力还未充分挖掘新利体育ღ◈。因此研究如何提高社交媒体时代主流媒体国际传播中的参与和互动效果具有重要意义ღ◈。

　　Antony Mayfield 2007年在其著作《What is Social Media》中对社交媒体的定义为ღ◈：“社会化媒体是一系列网络媒体的总称”新利体育ღ◈，并将社会化媒体的基本形态分为ღ◈：社交网络ღ◈、博客ღ◈、维基ღ◈、播客ღ◈、论坛ღ◈、内容社区和微博ღ◈。③2016年《韦氏字典》（Merriam-Webster）认为ღ◈：社交媒体是一种电子通讯形式ღ◈，人们可以通过社交媒体实现信息共享与在线交流ღ◈。④这里ღ◈，我们认为ღ◈：社交媒体使用基于Web的技术和移动技术ღ◈，创建了一个高交互性平台ღ◈，个人ღ◈、团体及组织可以通过该平台分享ღ◈、讨论ღ◈、更改用户生成内容ღ◈，社交媒体对个人及群体间的交流方式带来实质性的改变ღ◈。⑤

　　以社交媒体为代表的新媒体呈现出与传统大众媒体迥然不同的传播特征ღ◈，以社交媒体为重要平台的国际传播应紧紧围绕社交媒体的特征展开新利体育ღ◈。社交媒体的特征有ღ◈：

　　5.交互性ღ◈。社交媒体的交互性为公众参与和互动提供了平台ღ◈，国际传播主体可根据公众反馈调整传播战略ღ◈。

　　因此本文主要讨论两个问题ღ◈：《人民日报》Facebook传播效果与互动效果如何ღ◈；《人民日报》Facebook传播的创新点与不足有哪些ღ◈。

　　Facebook是世界上最受欢迎的社交网络ღ◈，2017年有近15亿人登陆过Facebookღ◈，占社交网络用户的60.8%ღ◈。Facebook也是政府领导人选择的第二大社交媒体平台ღ◈。截止2017年5月ღ◈，有169个国家的政府首脑以及外交部长等ღ◈，在这个平台上开设账户ღ◈，占了联合国会员国的88%的席位ღ◈，关注者总人数达到2.83亿ღ◈。平均而言ღ◈，Facebook页面比Twitter账户更受欢迎ღ◈，平均每一页有38891个关注者ღ◈，而每个Twitter账户有16848个关注者ღ◈。⑥

　　《人民日报》是世界十大报纸之一ღ◈，是中国共产党中央委员会的机关报ღ◈，是中国最具权威性ღ◈、发行量最大的综合性日报ღ◈，肩负着宣传中国共产党的思想主张ღ◈、引导社会舆论ღ◈、服务社会公众的重要责任ღ◈。⑦《人民日报》Facebook（@Peoples Daily, China）账户创建于2011年5月25日ღ◈，截止2019年6月15日共有6597万粉丝ღ◈，超过央媒CCTV Facebook账户粉丝数（4818万）ღ◈，成为开设Facebook账户的中国媒体中粉丝数最多的媒体账号之一ღ◈。⑧《人民日报》Facebook账号的创建和传播ღ◈，不仅是新媒体时代国家级媒体抢占海外舆论宣传阵地的迫切需要ღ◈，也同时为中国借助海外开放式互联网信息平台开展国际传播探索了新的思路ღ◈。

　　以《人民日报》Facebook账号为研究对象ღ◈，选取部分（2019年6月11日至2019年6月15日）媒介信息样本进行基本情况分析和社交媒体效果评估ღ◈。共取得有效样本数152个ღ◈。

　　本文从效果指标及策略导向的层面进行样本的内容分析ღ◈，以点赞ღ◈、评论ღ◈、分享三大传播效果机制作为考量因素ღ◈，将样本内容进行编码和解码ღ◈。

　　（4）评论内容分析ღ◈：选择具体某一条状态为分析对象ღ◈，统计该文本回复评论数ღ◈，并计算出回复评论数与评论数之比ღ◈，得出回复评论率ღ◈，并且统计评论中正负面词频ღ◈，分析公众对内容的情绪走向ღ◈，以及具体的情绪反应ღ◈；

　　由图表1可知ღ◈，在报道数量方面ღ◈，样本时间内《人民日报》Facebook账户共发表贴文152条ღ◈，平均每天发表贴文30.4个ღ◈，发帖状态较为稳定ღ◈。

　　根据图表2ღ◈，《人民日报》在样本时间段内发布内容最多的为文化社会类ღ◈，共120条ღ◈，占总贴数的78.9%ღ◈，接下来依次是外交类16条ღ◈，占比10.5%ღ◈；灾难伤亡类9条ღ◈，占比5.9%ღ◈；军事科技类7条ღ◈，占比4.6%ღ◈；政治类1条ღ◈，占比0.64%ღ◈。

　　由此可见ღ◈，《人民日报》在Facebook平台上注重“泛传播”的媒介理念ღ◈，平均每天发布30条以上贴文ღ◈，在内容选择上ღ◈，除立足中国国庆外ღ◈，还有较广的国际视野ღ◈，涉及国内社会热点ღ◈、风土人情等新利体育ღ◈。在信息传播过程中充分发挥议题设置的媒介功能ღ◈，输出具有代表性的优质内容ღ◈，作为媒介“把关人”的角色在社交媒体上发挥着强大的舆论引导作用ღ◈。

　　《人民日报》的内容传播采取了去政治化ღ◈，减少“硬传播”的策略ღ◈，刻意避开敏感话题ღ◈，确保用户对《人民日报》传播内容的接受度ღ◈。以文化社会类内容传播为主ღ◈，以中国社会现状为切入点ღ◈，反映中国社会的真实现状ღ◈。其中不规避灾难伤亡类的消极负面报道在一定程度上能减少国际社会对中国“不扬家丑”ღ◈、信息不公开的负面印象ღ◈。此外ღ◈，以中国风光ღ◈、中国文化等为主题的传播有利于强化典型中国形象ღ◈，迎合了海外受众对中国的心理期待ღ◈，也塑造了一个具有鲜明特色的中国形象ღ◈。

　　根据三大指标在数值上呈现的一般规律ღ◈，笔者对2019年6月11日至6月15期间《人民日报》贴文的三大指标进行了统计ღ◈：单条贴文点赞数大于10000条的共18条ღ◈，占比11.8%ღ◈；单条贴文评论数大于100的共37条ღ◈，占比24.3%ღ◈；单条贴文转发数大于500的共13条ღ◈，占比8.6%ღ◈。根据图表3和图表4ღ◈，《人民日报》贴文的平均点赞数为4348ღ◈、平均评论数117ღ◈、平均转发数167ღ◈、平均转赞评数1544ღ◈。其中ღ◈，文化社会类的平均点赞数最高ღ◈，为6168个ღ◈，其次是灾难伤亡类ღ◈；灾难伤亡类的平均转发数最高ღ◈，为251ღ◈，其次是文化社会类ღ◈；外交类的平均评论数最高ღ◈，为366ღ◈，其次是灾难伤亡类ღ◈。

　　由此可见ღ◈，《人民日报》Facebook账户运用具有充分的主动性和策略性ღ◈，用户转赞评数量较国内同类媒体账号具有较大优势ღ◈，但与国外媒体账号（如CNN）相比ღ◈，尤其在评论数和转发数两项指标上ღ◈，差距较大ღ◈。这说明《人民日报》在Facebook平台上逐渐得到了国际受众的关注ღ◈，但在具体媒介事件的参与程度和引导力能力方面还有待加强天火传说olღ◈。

　　该贴转发数167ღ◈，评论数72ღ◈，点赞数5250ღ◈，总计5489ღ◈；回复评论数0ღ◈，回复评论率为0.关于评论ღ◈，其中有46个正面评论ღ◈，2个中立评论ღ◈，7个评论与内容不相关ღ◈，其中有16个评论为表情包评论ღ◈。正面词频分别为cute（8次）ღ◈、wonderful（2次）ღ◈、beautiful（7次）ღ◈、nice（3次）ღ◈、love（10次）ღ◈、adorable（1次）ღ◈、sweet（1次）ღ◈。在5250个赞中ღ◈，有4926个具体点赞ღ◈、比心数246个ღ◈、惊讶表情69个ღ◈、开心表情10个ღ◈、不开心表情1个ღ◈、痛苦表情1个ღ◈。

　　由此可见ღ◈，《人民日报》的Facebook账号取得了较为积极和正面的传播效果ღ◈，用户参与度较高ღ◈，但存在的问题是《人民日报》更Facebook账号像是一个新闻机构的分发账号新利体育ღ◈，没有充分利用社交媒体的交互性特性天火传说olღ◈，没有积极与用户形成互动与沟通ღ◈，这不仅会降低用户参与互动的积极性ღ◈，也会对国家形象和媒体形象造成一定影响ღ◈。

　　《人民日报》在利用Facebook进行传播时形成了独特的媒介呈现样式ღ◈，以文化内容为沟通介质ღ◈，具有文化传播层面上国家形象构建的整体观ღ◈。

　　文化传播在“软实力”的世界话语体系中ღ◈，被赋予了新的意义ღ◈，对国家形象的构建起到了形塑作用ღ◈。《人民日报》以本土文化为特色天火传说olღ◈，在内容呈现上发布一系列极具中国鲜明文化特色的信息素材ღ◈。对“文化中国”“美景中国”的强调既迎合了海外受众对中国的心理期待ღ◈，也塑造了一个具有鲜明特色的中国形象ღ◈，有较高的互动性ღ◈，取得了良好的传播效果天火传说olღ◈。

　　不同于中国以“集体主义”的宏达叙事视角ღ◈，在比较强调“个人主义”的西方社会ღ◈，民众更喜欢从普通人的生活状况来看整个社会的发展情况ღ◈，而非宏观层面的国家发展ღ◈。⑨《人民日报》在利用Facebook进行传播时结合了社交媒体传播平台个性化ღ◈、情感化ღ◈、碎片化的特点ღ◈，通过叙事视角的平民化ღ◈、传播内容的趣味化新利体育ღ◈、语言表达的亲民化ღ◈，为海外受众讲述中国寻常百姓的故事ღ◈。

　　《人民日报》关注民众生活ღ◈，报道了“为生活奔波在江上驾着竹筏的村民”“托着卡在安全窗之间的孩子的头的善良男人”“极度偏远和缺水的中国西南部山区农村”等新闻ღ◈，在保持“专业媒体”客观ღ◈、权威ღ◈、准确信息发布的同时获得了积极的传播效果ღ◈。

　　互动性是社交媒体最主要的特性ღ◈，把特性变成优势ღ◈，才能够充分发挥社交媒体的国际传播优势ღ◈。《人民日报》的Facebook传播没有摆脱传统的新闻输出的大众传播模式ღ◈，即“阅读-评论”的单一受众模式ღ◈，忽视与受众的互动沟通ღ◈，例如在对海外网友对灾难伤亡等消息有疑问或者想要了解的消息时ღ◈，《人民日报》的运营团队没有及时给予回复和解释ღ◈。

　　《人民日报》应发挥社交媒体中受众的主体性作用ღ◈，尝试建立对话模式ღ◈，从及时回复网友疑问开始ღ◈，可以逐步发展为互动关系ღ◈，与受众形成心理共鸣ღ◈，进而形成受众对媒体的认同ღ◈，优化媒体的传播效果与互动效果ღ◈，强调受众体验ღ◈，培养一批忠诚度高ღ◈、稳定性强的受众群体ღ◈。

　　《人民日报》发布的文化社会类内容ღ◈，与传统媒体发布的内容具有极高的相似度ღ◈，使Facebook成为传统媒体的新媒体平台的延续ღ◈，很难从根本上改变全球受众对中国固有的国家印象ღ◈。

　　《人民日报》应通过大规模深度调查ღ◈，充分利用社交媒体的大数据分析ღ◈，掌握受众信息偏好ღ◈，以此为基础为其提供相应的信息ღ◈。此外ღ◈，社交媒体上的新闻呈现往往呈现多样化趋势ღ◈，从文字ღ◈、图片到短视频ღ◈、直播ღ◈、弹幕等ღ◈，《人民日报》应掌握更为活跃的新媒介传播形式ღ◈，使其传播区别于传统媒体的报道ღ◈，优化用户体验ღ◈。

　　本文以《人民日报》Facebook账户为例研究了社交媒体时代中国国际传播的传播效果ღ◈。社交媒体平台在国际传播过程中打破了以往传统媒体单调ღ◈、抽象的传播形式ღ◈，通过内容创新ღ◈，能更加生动地向世界展现中国形象ღ◈，推动对话和交流ღ◈，但以《人民日报》为代表的中国官方媒体在利用社交媒体进行传播时还存在传播理念固化ღ◈、对社交媒体特性把握不足ღ◈、与受众互动不积极等问题ღ◈，仍然有很大的改善空间ღ◈。

　　2.蒋玉鼐.《从近期央媒推特高层出访报道看主流媒体如何在海外社交媒体平台发声》[J].中国记者ღ◈，2015 (06)ღ◈：27-29.

　　3.刘煦尧ღ◈，许静.《媒体国家形象塑造效果及策略分析——以Facebook 中的央视网CCTV 全球页账号为例》[J].对外传播ღ◈，2017(01)ღ◈：59-61.

　　4.[美]罗伯特·福纳特著.刘利群译.《国际传播ღ◈：全球都市的历史ღ◈、冲突及控制》[M].北京ღ◈：华夏出版社ღ◈，2000.

　　5.韩成成.《公共外交2.0——中美社交媒体在公共外交领域的应用现状ღ◈、问题与出路》[D].外交学院ღ◈，2018.6.8.

　　①[美]罗伯特·福纳特著.刘利群译.《国际传播ღ◈：全球都市的历史ღ◈、冲突及控制》[M].北京ღ◈：华夏出版社ღ◈，2000ღ◈：6.

　　⑤陈红梅.《网络表达及其对社会的影响——近十年来国外网络传播研究概略》[J].新闻记者ღ◈，2004（9）ღ◈：33.

　　⑧ 《人民日报》Facebook账户的所有数据是笔者于2019年6月通过天行软件ღ◈，登录Facebook官网统计得出ღ◈，下同ღ◈。

　　⑨杜康.《主流媒体的国际传播与中国形象建构——以央媒Facebook“十九大”报道为例》[J].国际传播ღ◈，2019:29.

　　编者按ღ◈：近期ღ◈，互联网应用适老化改造成为舆论热点ღ◈。相比尚不熟悉互联网的老人ღ◈，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言ღ◈、网络诈骗ღ◈、虚假广告等陷阱ღ◈，他们抵御风险的能力远低于年轻网民ღ◈。…

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